Atualmente vivemos a Era do Consumo. A contemporaneidade é marcada fundamentalmente pelas relações entre indivíduo, sociedade, signos e mercadorias. A nossa relação com os objetos…
Atualmente vivemos a Era do Consumo. A contemporaneidade é marcada fundamentalmente pelas relações entre indivíduo, sociedade, signos e mercadorias. A nossa relação com os objetos hoje é fruto da mudança dos valores funcionais para valores de signo, ou seja, a funcionalidade do objeto fica em segundo plano, nos interessa, no entanto, o que ele representa. A moda é muito importante nesta dinâmica porque funciona como um sistema. Muito mais do que lindos rostos na TV ou vitrines luxuosas, a moda participa do cotidiano de todos os indivíduos, de forma contundente e de maneira a guiar-lhes todos os passos: alimentação, cultura, saúde entre outros.
O ciclo de vida dos produtos é cada vez menor; na moda isso é expressão máxima. Hoje procuramos o novo a todo o momento e a qualquer custo, dessa forma, a moda, caracterizada pelo ciclo efêmero de vida de produtos, torna-se categoria cultural e também objeto de estudo de filósofos e sociólogos.
Nas últimas décadas, principalmente com a contribuição de Gilles Lipovetsky, o assunto moda foi elevado à categoria nobre de objeto de estudo, a partir do momento que sua dinâmica passa a ser interessante também para as outras indústrias de consumo.
Para entender a dinâmica da sociedade de consumo, Jean Baudrillard consagra o conceito de gadget: “por trás de cada objeto real há o objeto sonhado” diz Baudrillard. Gadget é a dinâmica que põe em cena o esgotamento do valor instrumental do objeto, realça seu esplendor e seu valor de signo. Hoje, o que guia nossos pensamentos é a subjetividade, sonhamos em ter uma linda peça de roupa, em jantar em um restaurante bacana, o que comanda são produtos/signos que nos completam, são almejados, procurados e sonhados: objetos que não têm significados em termos de matéria e função, mas sim na subjetividade e associações dos signos. São estes os produtos que consumimos hoje, os signos.
As imagens do estilista indiano Manish Arora que ilustram este texto trazem essa atmosfera de sonho, criam momentos mágicos e teatrais. Poderíamos dizer que é nesta atmosfera irreal que os desejos dos consumidores flutuam, seja nas lojas, na internet, dentro de suas próprias casas, nas ruas, nas relações com amigos e família.
Day Dream é o conceito que o autor Colin Campbell trabalha em seu livro A Ética Romântica e o Espírito do Consumismo Moderno é o sonhar acordado, é a constante espera de emoções, é a ansiedade permanente, são os indivíduos diante da TV ou diante de uma vitrine na rua aguardando que algum milagre aconteça e que todas as maravilhas em forma de signos venham significar algo de realmente relevante em suas vidas. Somos todos, na verdade, indivíduos frustrados. À medida que colocamos nossas emoções nos produtos de consumo, conquistamos uma felicidade efêmera: ao comprá-lo estamos felizes, mas logo precisamos comprar novos produtos/objetos/signos, pois os nossos já são obsoletos.
Sonhamos acordados e participamos de uma dinâmica tão engajada no nosso cotidiano que às vezes nem percebemos todo este movimento mental x real. Como diz Colin Campbell “quanto mais hábil o indivíduo é como um artista do sonho, tanto maior será, provavelmente, então, este elemento de desencanto”. Veja também: Por que consumo só, não sacia? O desejo e a busca de significado em nossa vida.
A mídia faz a conexão desta dinâmica. A TV é a janela invertida, traz o mundo ao nosso lar. “Através da mídia, da propaganda, o significado tem autonomia, e os signos estão livres de vinculação com os objetos particulares e aptos a serem usados em associações múltiplas”, diz Baudrillard.
Este cenário se apresenta como um enorme desafio para qualquer produto ou serviço que seja lançado e oferecido aos consumidores. As características incertas e subjetivas são os pilares que o estilista de moda deverá estar atento.
Dentro desta perspectiva, o trabalho das empresas de Cool Hunting, que fazem o reconhecimento de padrões de comportamento, é muito procurado na atualidade. São empresas-observatórios que oferecem informações preciosas sobre os potenciais compradores de moda ou qualquer outro tipo de produto/serviço, trabalhando sempre para descobrir o novo, mas este será o assunto para o próximo post.
Jean Baudrillard em Sociedade de Consumo diz que não compramos objetos para possuí-los e sim para destruí-los. A cada nova compra já estamos pensando na próxima. A efemeridade da moda acaba funcionando como antídoto para curar a ansiedade e saciar em pequenas porções a sede de emoções. A cada semana, uma nova coleção na vitrine, a cada dia um novo capítulo na novela das oito, a cada seis meses a nova versão do carro do ano, um novo restaurante imperdível é inaugurado. Somos todos, então, atores no “teatro” do consumo.
